Les publicités sont revenues à la performance, surtout dans le Publicités télévisées “Naughty Volvo” à partir de 2010, qui mettait en vedette des Volvo dans des manœuvres à grande vitesse avec une bande-son de guitare entraînante.
Cette même année, Volvo a séduit les passionnés de voitures avec un concept-car C30 développé en partenariat avec Polestar Racing, un frein de tir brutal à traction intégrale de 405 chevaux dans une couleur bleu vif appelée Rebel Blue, Cyan ou «Swedish Racing Green». Lorsque Volvo a annoncé qu’il apporterait 250 Polestar C30 en édition limitée aux États-Unis, il est apparu que le moment AMG de Polestar était arrivé.
Les constructeurs automobiles ont des sous-marques comme AMG, STI et Abarth pour une bonne raison. Les voitures hautes performances peuvent être délicates et coûteuses à acheter et à entretenir. La sous-marque empêche ces traits ennuyeux de ternir l’image des véhicules de tous les jours. Et il impressionne les faiseurs d’opinion de l’automobile avec ce qu’une entreprise peut produire lorsqu’elle est laissée en liberté.
Mais en 2010, au plus fort de la poussée des performances, Ford, qui avait acheté Volvo en 1999, l’a vendu au Zhejiang Geely Holding Group en Chine. C’était la fin des ambitions AMG apparentes de Polestar. Lorsque la Polestar C30 est arrivée chez les concessionnaires américains en 2013, elle avait un modeste 10 % de puissance en plus que le modèle de série.
Et là se trouvait une leçon d’administration de l’image. Les plans mis en œuvre prennent généralement cinq ans pour se concrétiser, tant pour la fabrication que pour la commercialisation. Le passage du message de Volvo à la performance a laissé son monopole sur la sécurité vulnérable. La Subaru moins chère a monté un défi. Une publicité imprimée de 2006 pour son SUV Tribeca était intitulée « Les airbags sauvent des vies. La transmission intégrale économise les coussins gonflables. Annonces axées sur la sécurité continuer aujourd’hui. Richard Muir, directeur de compte à l’agence de publicité de Volvo de 2014 à 2016, a rappelé que “Subaru a volé la sécurité pendant que Volvo dormait au volant”.
Entre le changement de propriété de Volvo et les changements de marketing, la marque Polestar est devenue plus floue.
Lorsque Geely a acheté le nom Polestar à son partenaire de course (maintenant Cyan Racing) en 2015, il a transformé Polestar en une nouvelle marque de voitures électriques et en un laboratoire d’innovation pour Volvo.
Ajoutant au fouillis, Polestar s’appelle aujourd’hui une marque indépendante, bien que Volvo propose toujours un Wagon Polestar Engineered V60 T8un hybride électrique.
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